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戰(zhàn)略營銷

[課程背景] 

世界管理學之父德魯克說：“企業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)新與營銷”；現(xiàn)代營銷學之父科特勒說：“營銷的本質(zhì)就是需求的管理”。當企業(yè)經(jīng)歷了生存階段，存量業(yè)務(wù)基本能滿足公司生存條件，怎樣尋找下一個增長極，讓老業(yè)務(wù)賦能新業(yè)務(wù)？

在經(jīng)濟新常態(tài)、外貿(mào)震蕩和國內(nèi)經(jīng)濟“雙循環(huán)的當下，如何制定我們的戰(zhàn)略營銷，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)術(shù)，集中優(yōu)勢兵力，往一個城墻口沖鋒，突出重圍，占領(lǐng)高地？

點將、排兵、布陣，管理者姿勢是否正確？領(lǐng)軍人物與團隊組合是否相匹配？作戰(zhàn)體系是否達到最優(yōu)狀態(tài)？反應(yīng)速度是否高效快捷？

基于此，在企業(yè)戰(zhàn)略的宏偉藍圖下，營銷戰(zhàn)略彌足重要。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸，是布局市場的鷹眼，是縮短與競爭對手差距的利器。

如何尋找差距、洞察市場，結(jié)合產(chǎn)品做好業(yè)務(wù)設(shè)計？是營銷戰(zhàn)略的核心。本課程結(jié)合老師18年實戰(zhàn)營銷經(jīng)歷和多家企業(yè)營銷戰(zhàn)略顧問經(jīng)驗，在“道、局、術(shù)”國學智慧框架下，全方位戰(zhàn)略解碼，策略性進攻，立體式突破，攻占目標市場，助力企業(yè)邁上行業(yè)之巔。

課程內(nèi)容站在公司經(jīng)營的高度，從營銷戰(zhàn)略思維出發(fā)，深入淺出，通俗易懂，側(cè)重實戰(zhàn)，即學即用。

適用對象：總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理級以上管理人員

授課方式：采用互動式教學、案例分析、小組討論、PK訓練、情景演練；

授課時間：2-3天/每天6小時

[課程收獲] 

根據(jù)公司戰(zhàn)略，制定營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)；

差距分析，知己知彼，尋求改進方向；

科學進行市場洞察，掌握一抓三看方法；

全盤盤點現(xiàn)在營銷體系，進行全新業(yè)務(wù)設(shè)計；

布局市場，點將布陣，集中優(yōu)勢兵力，進攻目標市場。

[課程大綱] 

第一講：企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略

【問題分析】營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略達成的重要手段，不少成長型企業(yè)，原有的核心業(yè)務(wù)（H1）牢牢占據(jù)市場主導地位，向上突破的空間越來越小。于是新增成長型業(yè)務(wù)（H2），企業(yè)希望未來兩三年快速占領(lǐng)市場，產(chǎn)品開發(fā)出來，但營銷卻差強人意，調(diào)查發(fā)現(xiàn)營銷人員依舊聚焦在核心業(yè)務(wù)，對新業(yè)務(wù)興趣不大，怎么破局？

1、戰(zhàn)略五要素

1）客戶

2）行業(yè)

3）戰(zhàn)略

4）戰(zhàn)略營銷

5）現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭

2、未來業(yè)務(wù)組合

1）H1-核心業(yè)務(wù)

2）H2-成長業(yè)務(wù)

3）H3-種子業(yè)務(wù)

3、新老業(yè)務(wù)賦能與反哺

1）敏捷型組織

強后臺

大中臺

精前臺

2）新老業(yè)務(wù)協(xié)同作戰(zhàn)

組合關(guān)系

資源或業(yè)務(wù)部分共享

顛覆關(guān)系

3）資源支持

客戶

人力

資金

4）動力機制

經(jīng)營人心，理解人性，設(shè)計好利益分配，上下同欲者勝

通常老業(yè)務(wù)做出極大的付出

當新業(yè)務(wù)有起色時，擔心被無情的劃走

建立“不能讓雷鋒吃虧”的補償機制

如果沒有補償機制，企業(yè)在新業(yè)務(wù)后續(xù)的發(fā)展中，應(yīng)反哺老業(yè)務(wù)

5）責任培育

企業(yè)文化熏陶

企業(yè)愿景、使命、價值觀的輸出

4、戰(zhàn)略客戶的營銷戰(zhàn)術(shù)

1）戰(zhàn)術(shù)

有時局部的輸是為了全局的贏

案例：德軍的基輔之戰(zhàn)

不能在戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩飾戰(zhàn)略上的懶惰

案例：諾基亞跌下神壇VS IBM讓大象跳舞

2）戰(zhàn)略客戶

韌性-戰(zhàn)略大客戶開發(fā)周期很長，需要持續(xù)不斷的投入和跟蹤

增值-除了產(chǎn)品內(nèi)涵，更多的體現(xiàn)外延和附加價值部分

競爭-做客戶的后盾，讓客戶在市場上更有競爭力

填補-客戶當前的痛點，我們有哪些優(yōu)勢為其填補？

資源-我們身邊有哪些資源可以整合，為客戶創(chuàng)造價值

案例：華為云如何從阿里云挖走得到的？

第二講：差距分析與市場洞察

【問題分析】市場未來的趨勢是什么？你的企業(yè)在行業(yè)中處于什么水平？未來三五年行業(yè)將發(fā)生哪些變化？潛在競爭對手有預判嗎？機會與破局點在哪？

1、差距分析

1）業(yè)績差距分析（和自己比）

2）行業(yè)差距分析（和標桿比）

3）機會差距分析（和潛在空間比）

研討：差距分析-找差距（研討-點評-輸出方案）

2、市場洞察

1）未來趨勢（抓風口）

案例：穩(wěn)健醫(yī)療在2020年1月10日要求口罩工廠春節(jié)期間不放假

2）宏觀分析（看行業(yè)）

行業(yè)規(guī)模

政策趨勢

技術(shù)趨勢

產(chǎn)業(yè)鏈趨勢

經(jīng)營方式趨勢

3）競爭動力（看競爭）

競爭格局

替代品

競爭對手分析

潛在對手（跨界）分析

供應(yīng)商分析

購買者分析

4）客戶分析（看客戶）

客戶群體

客戶需求

市場變化 

研討：市場洞察-尋機會（研討-點評-輸出方案）

第三講：創(chuàng)新焦點與業(yè)務(wù)設(shè)計

【問題分析】縱觀商業(yè)環(huán)境，聽取“漲”聲一片，激烈的市場競爭中，正面進攻受挫，是否研究過創(chuàng)新產(chǎn)品側(cè)面進攻？ 有無以市場為導向進行全新的業(yè)務(wù)設(shè)計？

1、創(chuàng)新策略

1）綜合成本最低法

2）價值主張

3）全面解決方案

4）鎖定

5）生態(tài)鏈

2、產(chǎn)品策略

1）引流產(chǎn)品-聚焦流量

2）常規(guī)產(chǎn)品-聚焦競爭

3）利潤產(chǎn)品-聚焦獨特

4）明星產(chǎn)品-聚焦傳播

5）戰(zhàn)略產(chǎn)品-聚焦領(lǐng)先

3、賣點提煉

1) 關(guān)于賣點的四大思考

2) 先產(chǎn)品定位，再提煉賣點

3) 在同質(zhì)化產(chǎn)品中如何提煉差異化賣點

4、業(yè)務(wù)設(shè)計

 1) 客戶細分（我們選擇什么樣的客戶？）

 2 ) 極致產(chǎn)品價值（客戶為什么選擇我們？）

 3) 一句心動的廣告語（客戶興趣點）

 4) 低成本觸達客戶（業(yè)務(wù)開發(fā)）

 5）成功的盈利模型（持續(xù)購買）

 6）領(lǐng)軍人物與超人組合（點將布陣）

研討：業(yè)務(wù)設(shè)計-布戰(zhàn)略（研討-點評-輸出方案）

第四講：戰(zhàn)略目標制定與分解

【問題分析】戰(zhàn)略目標年年制定，企業(yè)期望業(yè)績指數(shù)型增長，而業(yè)務(wù)員過于保守，總想留一些余地，最后只好妥協(xié)或折中。為何為出現(xiàn)這種情況呢？主要原因有三：一是制定目標時依據(jù)不足；二是銷售過程沒有很好跟進；三是業(yè)務(wù)員心中那一團火沒有持續(xù)燃燒。怎樣激勵業(yè)務(wù)人員導向沖鋒？

1、目標制定的依據(jù)

1)宏觀政策/國際環(huán)境

2)行業(yè)趨勢/市場洞察

3)競爭對手業(yè)績分析

4)過去三年的數(shù)據(jù)

5)公司實力與運營能力

2、目標制定的方法

1）從時間節(jié)點制定

2）從目標類別制定

3）從市場區(qū)域制定

4）從產(chǎn)品類型制定

5）從通路渠道制定

視頻：從阿里銷售鐵軍看目標達成

3、任務(wù)分配-做好過程控制

1）銷售進度統(tǒng)計

2）市場分析

3）銷售戰(zhàn)術(shù)調(diào)整

4、時間管理-聚集業(yè)績目標

1）不同象限的時間管理策略

重要且緊急

重要不緊急

緊急不重要

不緊急不重要

練習：目標制定-根據(jù)今年銷售任務(wù)制定明年銷售目標

第五講：市場規(guī)劃與客戶策略

【問題分析】：市場規(guī)劃是否聚焦主航道？核心業(yè)務(wù)、成長業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)是否有清晰的路徑？客戶分類的依據(jù)是什么？有量化的評估體系嗎？不同的客戶是否有針對的客戶策略？

1、市場劃分

1）成熟市場

2）重點市場

3）潛在市場

4）觀望市場

2、大客戶五大特征

1)銷量大

2)利潤大

3)影響大

4)實力大

5)潛力大

3、客戶分類

1)按貨幣價值分

2)按非貨幣價值分

工具：雙重標準劃分客戶類別

4、客戶策略

1）郎才女貌、門當戶對型

2）名門閨秀與窮小子型

3）平淡如水，湊合過日子型

 4）高富帥與土肥圓型

5、競爭策略

1）正面強勢

2）標準重組

3）規(guī)則重建

4）價值組合

6、差異化競爭

1) 產(chǎn)品技術(shù)差異化

2）解決方案差異化

3）服務(wù)增值差異化

4）銷售回款差異化

第六講：領(lǐng)軍人才與團隊組合

【問題分析】：兵者，詭道也。選好能征善戰(zhàn)的大將軍，戰(zhàn)術(shù)上就成功了一大半。

可千軍易得，良將難求，怎樣選出能打難仗、能打勝仗的領(lǐng)軍人物呢？

1、擺好隊形-管理者4層站位

1）決策者站位與描述

2）總監(jiān)級站位與描述

3）部門經(jīng)理級站位與描述

4）主管級站位與描述

2、能力評估-崗位勝任力

 1）變革能力

 2）戰(zhàn)略執(zhí)行能力

 3）人才隊伍建設(shè)能力

 4）構(gòu)建高績效體系能力

3、素質(zhì)模型-人才選拔與任用

1）主動性（態(tài)度）

2）概念思維（智商）

3）成就導向（志商）

4）影響力（情商）

5）堅韌性（逆商）

工具：營銷精英評估方法

第七講：高層溝通與商務(wù)談判

【問題分析】：營銷上升到戰(zhàn)略層面，與客戶高層保持對話機制必不可少。商務(wù)線突破、技術(shù)線突破、高層線突破，形成網(wǎng)狀互聯(lián)，你中有我，我中有你，通過談判協(xié)商，打開多贏合作局面。戰(zhàn)略對話的流程、機制有否科學完善？

1、高層溝通注意事項

1）溝通前的準備工作

2）信息收集與話題切入點

3）同頻與價值

2、高層拜訪-關(guān)系營銷的起點

1）察顏觀色（眼神1.0-5.0）

2）一見如故的技巧

3）相見恨晚的技巧

3、商務(wù)談判

1）造勢策略-一馬當先

掌握主動權(quán)

讓對方能夠感到壓力

能夠收放自如

2）借勢策略-精心布局

分割策略

案例：《雙城生活》經(jīng)典談判片斷

3）取勢策略-合作雙贏

破解僵持

打破僵局

妥協(xié)藝術(shù)

附加條件

4）常用的談判方法

掛鉤戰(zhàn)術(shù)

結(jié)盟策略

炒蛋伎倆

誘敵深入

激將法

第八講：戰(zhàn)略級客戶關(guān)系管理

【問題分析】：戰(zhàn)略級客戶關(guān)系管理，應(yīng)注重提供個性化服務(wù)，我們客戶管理專家的服務(wù)能力有無具備？關(guān)系管理地圖是否清晰？從滿意度到忠誠度的培養(yǎng)是否有一套機制？能否做到快人一步，預知需求？ 

1、戰(zhàn)略客戶管理地圖

  1）客戶公司信息

  2）關(guān)鍵個人信息

  3）客戶調(diào)查研究

  4）大數(shù)據(jù)管理

5）投其所好，懂客戶

6）價值營銷（幫客戶賺錢）

2、戰(zhàn)略客戶忠誠度培養(yǎng)

1）滿意度VS忠誠度

2) 客戶生命周期管理

3）客戶預警與重拾管理

3、戰(zhàn)略客戶的投訴處理與危機管理

1）投訴應(yīng)對機制

2）投訴的書面/郵件回復報告注意事項

案例：一次不謹慎的客訴書面回復，讓公司損失300多萬。

3）投訴向危機演變：將危機控制在發(fā)酵階段

案例：某公司因產(chǎn)品質(zhì)量糾紛未妥善處理，客戶利用互聯(lián)網(wǎng)進行攻擊，競爭對手也聞風而動，廣而告之…..

4) 關(guān)注事態(tài)發(fā)展，建立危機公關(guān)組織

5）危機處理與善后管理

4、讓戰(zhàn)略客戶感動的四種服務(wù)

1）貼緊需求、快人一步

2）塑造感覺、產(chǎn)生幻覺

3）超越自我、創(chuàng)造價值

4）廢其功夫，深度依賴