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《沖鋒險峻?-基金營銷經(jīng)理的蛻變》課程說明書

課程背景：

根據(jù)基金研究院調(diào)研報告顯示截止2020年末近十年間基金公司數(shù)量增長10倍，基金規(guī)模整體增長400%至23萬億元。而銀行渠道在基金投資全面爆發(fā)之際銷售份額市場占比卻由原先的50%下降至現(xiàn)在的22%，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，線上信息獲取難度降低透明度提升基金投資更加的便利化，而且費用更低。這就反推線下基金銷售專業(yè)度的提升，以及從資產(chǎn)配置角度提供符合不同客戶背景的個性化定制化基金組合方案。

而在現(xiàn)實的營銷過程中往往會出現(xiàn)以下問題：從KYC角度來看客戶全面分析的深度不夠，對其需求以及潛在需求未做充分挖掘，這就使基金推薦過程中與基金銷售后遇到種種問題。面對起伏不定的市場不知如何為客戶挑選符合其偏好持有體驗更好的基金產(chǎn)品。遇到影響KPI指標(biāo)的指定基金銷售時缺乏營銷策略的設(shè)計，無法深入挖掘產(chǎn)品的潛在營銷亮點吸引客戶做出投資決策，造成客戶在后續(xù)持有過程中信心不足，凈值下降至合理區(qū)間時補倉意愿不足錯過了獲取更高收益的機(jī)會。缺少風(fēng)險控制策略與基金產(chǎn)品組合能力，導(dǎo)致客戶投資金額偏低，高額基金銷售信心不足。遇到虧損套牢客戶時，溝通邏輯與分析技巧不足，無法獲取信任以及幫客戶重新拾回信心。

課程目標(biāo)：

本次訓(xùn)練營旨在讓理財經(jīng)理掌握“三力”分別是產(chǎn)品分析能力，客戶匹配能力，基金營銷能力。實現(xiàn)理財經(jīng)理向基金績優(yōu)的蛻變。

本次課程通過案例導(dǎo)入、情景模擬、沙盤推演的實戰(zhàn)操作模式還原基金的分析、篩選、營銷每一步的必做動作。

通過研討與演練把話術(shù)與工具的應(yīng)用當(dāng)場掌握，有利于培訓(xùn)結(jié)束后實戰(zhàn)過程中的落地。

課程收益：

1、掌握一套完整的客戶需求挖掘與基金產(chǎn)品匹配的技巧，與客戶建立長久的信任關(guān)系。

2、定制化服務(wù)：針對合作銀行指定基金產(chǎn)品制作專屬營銷工具包。

3、學(xué)會投資策略制定與基金產(chǎn)品自上而下的分析篩選技巧，通過提升專業(yè)度來樹立權(quán)威快速獲取客戶信任。

4、了解如何通過客戶的風(fēng)險偏好配置能夠滿足其風(fēng)險承受范圍內(nèi)的基金產(chǎn)品，從而延長客戶基金持有的時間來實現(xiàn)良好收益。

5、掌握基金售前、售中、售后的關(guān)鍵動作來降低自身營銷風(fēng)險。

6、重現(xiàn)營銷過程中遇到不同類型客戶的八大場景，掌握一套完整的基金面談、分析推介、營銷、促成、維護(hù)的工作方法與話術(shù)。

課程時長：3天

課程對象：支行長、理財經(jīng)理、客戶經(jīng)理等參與基金營銷人員

教學(xué)方法：講授法、現(xiàn)場互動、情景演練、案例分析等。

課程內(nèi)容：

第一天：集中培訓(xùn) 

第一講：行動準(zhǔn)則 —（學(xué)習(xí)目標(biāo)）

情景：作為一個能讓客戶安心購買基金的客戶經(jīng)理要做到什么？

一、對客戶的充分了解

案例分析：“客戶忽然急于贖回造成損失錯過行情理財經(jīng)理被投訴”

學(xué)習(xí)目標(biāo)：如何獲取客戶認(rèn)同，快速接受基金產(chǎn)品。

1、客戶家庭財務(wù)診斷

2、客戶資產(chǎn)負(fù)債分析

3、客戶家庭結(jié)構(gòu)分析

4、沖突點的尋找

5、顯性需求與隱性需求的挖掘

6、為客戶帶來“驚喜”的方案設(shè)計

7、有效促成

二、對市場的充分了解

案例分析：月度績優(yōu)理財經(jīng)理“我的千萬基金業(yè)績只來自一位客戶”—理解市場的重要性。

學(xué)習(xí)目標(biāo)：如何利用市場趨勢解讀給出客戶基金配置建議，做好售前準(zhǔn)備工作。

1、股票市場上漲邏輯

2、債券市場上漲邏輯

3、主要風(fēng)向標(biāo)的理解

4、理財市場現(xiàn)狀分析

5、常用評價指標(biāo)解析

6、公募基金市場的發(fā)展

7、基金公司排名與擅長領(lǐng)域的劃分

三、對產(chǎn)品的充分了解

案例分析：“客戶險些錯過的三倍大?；稹?nbsp;

學(xué)習(xí)目標(biāo)：選擇符合客戶風(fēng)險偏好的基金，抓住關(guān)鍵需求點完成基金營銷。

1、衡量產(chǎn)品專業(yè)度的標(biāo)準(zhǔn)

2、如何利用專業(yè)度獲取客戶的信任

3、與客戶需求相結(jié)合的產(chǎn)品推介

4、符合客戶背景的產(chǎn)品分析

5、客戶觸碰不到的優(yōu)質(zhì)領(lǐng)域基金建立起來的橋梁

6、產(chǎn)品篩選工具的介紹

7、產(chǎn)品營銷話術(shù)的邏輯

8、挖掘產(chǎn)品 深層次的營銷亮點

研討演練：如何讓客戶在我們這里安心購買基金產(chǎn)品。

四、基金產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷

情景：基金產(chǎn)品與客戶風(fēng)險偏好匹配的重要性。

1、客戶需求與現(xiàn)有資產(chǎn)配置的沖突尋找

2、基金產(chǎn)品如何正確選擇

3、自上而下的分析方法

4、透明度帶給客戶安全感

5、收益率激發(fā)客戶的興趣

6、風(fēng)險控制能力提升客戶的安全感

7、清晰的投資策略增強(qiáng)客戶的持有信心

8、從眾心理帶給客戶急迫性

第二講：純債基金營銷技巧

一、純債基金的客戶群體特征

1、存款類產(chǎn)品客戶的轉(zhuǎn)化

2、風(fēng)險厭惡類客戶

3、中短期剛需性支出客戶

4、國債客戶

二、營銷案例—大額存單客戶的轉(zhuǎn)化

1、大額存單與純債基金的相同點挖掘

2、純債基金安全性上的保證

3、歷史的驗證

4、確定性的來源

三、純債基金分析

情景：全面解析能夠激發(fā)客戶需求的純債基金亮點。

1、債券基金的分類與風(fēng)險收益比—理解各類債基結(jié)構(gòu)挖掘營銷亮點與配置時機(jī)

2、利用債券安全來獲取客戶的信任

3、債券的收益來源—增強(qiáng)透明度讓客戶更加安心

4、運作方式—給客戶帶來的持有優(yōu)勢

5、債券市場走勢的風(fēng)向標(biāo)

6、債券資產(chǎn)配置解析—增強(qiáng)客戶持基安全感

7、債券基金的優(yōu)勢與劣勢—降低客戶的心理預(yù)期

8、配置債券基金的最佳時機(jī)

四、純債基金的篩選與營銷—挖掘符合客戶潛在心理需求的亮點

有效說服客戶的關(guān)鍵技巧

1、基金公司選擇的理由—擅長領(lǐng)域

2、基金經(jīng)理選擇的理由—能力鑒別

1）投資策略

2）執(zhí)行力驗證

3）收益來源

3、基金產(chǎn)品的分析—收益來源與持有體驗

1）基金的構(gòu)成

2）過往成績

3）牛熊對比

4）回撤控制

5）回撤修復(fù)

6）區(qū)間收益

4、優(yōu)勢的突出

5、如何匹配客戶的需求

6、為客戶解決的問題

7、緊迫感的激發(fā)

8、促成技巧

研討演練：純債基金的優(yōu)勢如何匹配客戶的需求。

第二天：集中培訓(xùn) 

第二講：固收+基金的營銷技巧

一、適合持有固收+基金的客戶群體解析

1、客戶風(fēng)險偏好的分析

2、了解客戶過往儲蓄習(xí)慣

3、儲蓄目標(biāo)的確立

4、價值的放大

5、掌握客戶安全區(qū)

6、為客戶創(chuàng)造需求

二、營銷案例分析—股票虧損客戶轉(zhuǎn)換

1、客戶背景分析

2、虧損原因剖析

3、優(yōu)化建議切入基金

4、長期規(guī)劃的必要性

5、客戶儲蓄需求的延伸

6、矛盾的激發(fā)

7、攻守兼?zhèn)涞拇俪杉记?/p>

三、固收+產(chǎn)品的營銷邏輯

情景：固收+產(chǎn)品營銷背景—為何成為理財產(chǎn)品的最佳替代

1、固收+產(chǎn)品的界定—如何更好介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢

1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2）固收“+”策略

a、CPPI策略—安信穩(wěn)健增值

b、擇時策略—廣發(fā)趨勢優(yōu)選

2、固收+收益的解讀如何做到攻守兼?zhèn)?/p>

1）債券收益—穩(wěn)健

2）股票收益—彈性

3）可轉(zhuǎn)債收益—多元

3、固收+資產(chǎn)配置策略—理財替代的理由

1）確保年度正收益

2）戰(zhàn)勝理財產(chǎn)品

3）5-8%中長期收益的來源

四、固收+基金營銷四大維度

1、固收+基金收益來源

2、安全性的保證

1）安全性評級

2）高比例配置產(chǎn)品解析

3）行業(yè)分散

4）最大回撤控制

3、定量分析—配置角度

4、定性分析—策略角度

研討演練：總結(jié)固收“+”基金產(chǎn)品分析的要點與滿足了客戶哪些需求

五、固收“+”基金營銷案例沙盤

情景：沒有接觸過基金的王先生來存錢，如何推薦固收+基金產(chǎn)品

1、客戶心理探尋—如何滿足并升華客戶的理財需求

1) 客戶潛在需求挖掘

2）安全區(qū)的分析

3）基金產(chǎn)品推介策略—匹配需求

4）正確的引導(dǎo)

2、產(chǎn)品的選擇

1）基金經(jīng)理的優(yōu)勢—收益保證的緣由

2）投資策略的分析—為什么能降低風(fēng)險

3）與客戶熟悉領(lǐng)域貼合—以往投資產(chǎn)品范圍的重疊

4）安全性的體現(xiàn)

5）收益的體現(xiàn)

6）風(fēng)險的控制

3、對比加深印象

4、高效促成技巧

研討演練：如何有效推介固收+基金分別解決了客戶的哪些顧慮滿足了哪些需求

第三講：主動管理型股票基金的營銷技巧

情景：面對股票盈利客戶的拒絕時我們該如何做？

    一、營銷案例分析—激進(jìn)型客戶

1、對于收益的追求

2、忽略風(fēng)險帶來的隱患

3、以概率的角度切入基金

4、股票型基金優(yōu)勢的體現(xiàn)

5、有效的促成技巧

    二、股票型基金營銷“三板斧”

1、股票型基金細(xì)分種類—為客戶選擇風(fēng)險偏好匹配的基金產(chǎn)品

1）價值型—穩(wěn)健型客戶

2）成長型—激進(jìn)型客戶

3）平衡型—具備投資經(jīng)驗客戶

研討演練：成長型基金的分析技巧

2、估值吸引

3、策略致勝

二、股票型基金營銷亮點解析

1、如何利用收益吸引客戶

2、捕獲激發(fā)客戶興趣的關(guān)鍵信息

3、專業(yè)度來讓客戶更有安全感

4、過往業(yè)績回測—堅定持基信心

5、風(fēng)格挑選—匹配客戶的“安全地帶”獲取認(rèn)同

6、風(fēng)險的控制—激發(fā)配置信心

1）最大回撤

2）回撤修復(fù)

3）熊市的表現(xiàn)

研討演練：分析股票型基金的幾個維度，分別解決了虧損客戶的哪些異議。

三、股票型基金的營銷沙盤推演

案例分析：王小姐購買基金套牢，如何讓王小姐重拾信心再次購買基金？

1、虧損客戶正確引導(dǎo)流程

2、基金公司優(yōu)勢賽道分析—如何提升基金投資勝率

3、管理人隊伍—保駕護(hù)航信心增強(qiáng)

4、基金經(jīng)理的選擇—與套牢基金不同的風(fēng)格

5、降低擇時的失敗率—彌補基金介入擇時能力的不足

6、預(yù)判能力—收益的保證

7、為什么能夠長期持有

8、穿越牛熊的過往業(yè)績—收益的源泉

9、高勝率解析

10、風(fēng)險控制能力分析

11、投資安撫—套牢基金過往分析

12、安撫后的有效促成

13、入場時機(jī)的優(yōu)勢

14、關(guān)鍵促成技巧

四、關(guān)鍵營銷流程的解析

1、售前工作

2、售中工作

3、售后工作

4、分別滿足了客戶的哪些需求

研討演練：股票型基金完整營銷流程的介紹，如何提升客戶持基信心與持有時長。

第三天：半天集中培訓(xùn)+半天通關(guān)

第四講：被動跟蹤型股票指數(shù)基金營銷技巧

情景：長期投資有明確儲蓄目標(biāo)客戶的首選。

一、案例分析

1、客戶顯性需求的分析獲取信任

2、現(xiàn)有儲蓄習(xí)慣帶來的不足

3、隱性需求的挖掘

4、矛盾點分析

5、指數(shù)基金帶來的優(yōu)勢

6、引導(dǎo)式促成

二、指數(shù)基金的分析技巧—尋找滿足客戶需求的產(chǎn)品亮點

1、鎖定寬基指數(shù)

2、指數(shù)基金的選擇—易方達(dá)創(chuàng)業(yè)板聯(lián)接A

1）投資策略的分析

2）基金經(jīng)理的介紹

3）過往業(yè)績對比

4）持有時間的建議

5）寬基指數(shù)基金的分析流程

3、創(chuàng)業(yè)板指數(shù)增強(qiáng)基金的分析—長城創(chuàng)業(yè)板指數(shù)增強(qiáng)

1）指數(shù)增強(qiáng)基金的策略

2）選股能力

3）風(fēng)格因子

4）基金經(jīng)理的介紹

5）基金的投資策略

6）運作分析

7）資產(chǎn)組合分析

8）量化管理

研討演練：創(chuàng)業(yè)板指數(shù)增強(qiáng)基金與指數(shù)基金的區(qū)別哪些亮點如何滿足客戶的需求。

三、指數(shù)基金的營銷沙盤推演—攻守兼?zhèn)渚o迫感營造的方法

案例指引：王阿姨存錢既想要給孩子買房也想要自己養(yǎng)老如何滿足她的需求。

1、需求的匹配

2、客戶現(xiàn)有資產(chǎn)情況分析

3、優(yōu)化后的方案

4、指數(shù)編制方案挖掘亮點

5、指數(shù)構(gòu)成強(qiáng)調(diào)風(fēng)控

6、成分股分析引出未來收益的趨勢

7、 安全感的引導(dǎo)

1）投資標(biāo)的透明化

2）為什么能獲取長期收益

3）驗證策略的執(zhí)行

4）如何控制風(fēng)險

8、自上而下的營銷技巧—突出安全感

1）基金公司給到的安全感

2）產(chǎn)品的唯一性給到的吸引力

3）王牌基金經(jīng)理帶來收益的保證

4）投資策略讓一切變得更透明

5) 對比明星基金更顯優(yōu)勢

9、關(guān)鍵促成技巧

研討演練：一個基金當(dāng)中存在著哪些營銷亮點的來源，分別是什么？

 第五講：風(fēng)險再平衡—定投與基金產(chǎn)品組合配置

情景：KPI指標(biāo)基金如何在銷售的過程分散風(fēng)險的同時穩(wěn)固收益。

一、定投策略

1、利用定投原理

2、開始定投的最佳時機(jī)

1）最高點定投與最低點開始定投的對比

2）月定投與周定投的對比

3、定投的頻率

4、定投標(biāo)的的選擇

1）定投收益的對比

2）止盈點的設(shè)置

3）估值止盈的失靈？

5、定投指南

1）定投的意義

2）加減倉點位的選擇

3）標(biāo)的的推薦

研討演練：選擇基金定投需要注意哪些事宜與能夠滿足客戶哪些訴求？

二、基金產(chǎn)品組合

1、資產(chǎn)配置的理念

1）單一產(chǎn)品的局限

2）分散的作用

3）有效降低波動

2、大類資產(chǎn)的選擇

1）配置比例的設(shè)計

2）對應(yīng)解決的問題

3、產(chǎn)品如何匹配

1）配置策略方案測算

2）收益的趨勢分析

3）波動率解析

4）最低收益率

5）最大回撤的控制

三、基金產(chǎn)品組合的營銷

1、客戶現(xiàn)有資產(chǎn)情況分析

2、現(xiàn)有潛在風(fēng)險解析

3、矛盾點的尋找

4、基金產(chǎn)品的篩選

5、基金產(chǎn)品的組合

6、提供的解決方案

7、有效的促成

下午通關(guān)：

 一、銷售墊板的應(yīng)用

1、宏觀經(jīng)濟(jì)的講解

2、大類資產(chǎn)配置的原理

3、收益與風(fēng)險的控制

二、案例抽選

1、偏股票型基金營銷案例

2、固收+基金營銷案例

3、指數(shù)型基金營銷案例

4、萬能的定投營銷案例

5、儲蓄目標(biāo)明確型客戶

6、基金虧損型客戶

7、 初次接觸基金客戶

8、單一存款類客戶